茅台集团 茅台醇战略“归位”突破发展局限

项目背景

在茅台品牌的带动下，酱香酒市场快速发展扩量，而茅台集团旗下子品牌茅台醇却一直停滞不前，长期以来受困于众多历史包袱。在这个背景下，2019年下半年，我们为茅台集团技术开发公司展开品牌战略咨询服务，启动茅台醇品牌战略项目。

战略重构

打破茅台醇品牌的行政区隔局限，卸掉历史包袱，站到茅台集团和市场竞争的角度，确立“归位”战略。把茅台醇品牌“归位”到茅台牌战略产品矩阵中来，填补茅台战略产品矩阵中次高端和高端的空白，使“飞天茅台、茅台醇、茅台王子、茅台迎宾“上下连通形成整体。向市场清晰传递出茅台醇是茅台集团布局在飞天茅台下方的战略品牌，茅台醇既是目前整个茅台集团体系内不可多得的战略洼地，更是茅台酱香新力量。围绕归位战略，我们聚焦明确了3件事：

1. 品牌归位

重新定位品牌：茅台醇——茅台酱香新力量，酱酒新势能。

坚定推进茅台醇品牌的归位战略，坚决告别杂乱化、低端化、无序化的乱象，充分发挥季克良老先生提出的“守道创新，酱香妙品”的酱香酿造专利技术肯定，坚持提品质、树品牌、塑品味，强化产品自信、品牌自信、战略自信！新的品牌定位既连着茅台集团位置，又发挥独特工艺价值、对接市场目标顾客的消费认知。

2.产品归位

1）重新制定产品结构：大胆的砍掉浓香和低端产品，专注做大次高端、打通高端，通过推出高端产品在产品品质和品牌上承接住茅台的势能，在次高端市场迅速释放。

2）重述产品价值：产品价值上不可以盲目的为创品类而做品类，企业之前强化打造“柔和酱香品类“的做法，战略上得不偿失。在酱香型白酒中茅台是标准，茅台醇首先要强化与茅台的酱香同宗，不分化茅台打造的酱酒标准，可以更好的承接并发扬茅台的势能；在此基础上，再相对突出茅台醇酱香柔和的产品口感特性，利用酿造技术专利抓好品质关，由打造”柔和酱香品类“转回到突出“酱香妙品，妙在柔和“的产品价值上来，让醉美柔和的茅台醇品牌更好的发挥并抓住白酒市场茅台热、浓转酱、口感柔的消费趋势。

3. 模式出位

1）探索运用数字化手段为营销赋能，打造茅台醇特色的优商战略工程，既要充分挖掘茅台经销商资源，又要快速吸引新商，推动营销创新，创造性的推动建立茅台醇品牌数字化商业共同体模式，聚焦优商、发展优商、专属规划、定向培养，实现资源共享、品牌共振、发展共赢，把经销商和消费者全方位长期连接在一起。

2）在核心城市陆续举行高端时尚的茅台醇品牌发展峰会和品鉴会，发布产品、宣讲战略、构建势能、招商布局，彰显出茅台醇是茅台系战略产品矩阵中的稀缺资源。

市场成效

新的品牌战略与茅台集团技开公司高层形成高度共识，并坚定推进落实。今年上半年，虽然受疫情影响，战略落地计划有所推迟，但自4、5月份市场启动以来，茅台醇品牌已迅速成为今年酱香市场的新亮点、酱香新势能，仅4个月时间，茅台醇通过小型品鉴吸引了61家优商加盟，其中西安有一家经销商仅仅3个多月，就向茅台醇提货2000多万，正如茅台集团技开公司领导所言"不是所有酱酒都能站在风口上，技开的经销商都是商界精英和翘楚，他们选择茅台醇，一定是看到了茅台醇新的战略坚定，看到了茅台醇的品牌张力，看到了茅台醇产品未来的市场价值。”

茅台集团又一个超级酱酒品牌已经离我们越来越近，让我们拭目以待。